微創新引領大趨勢

2022-08-16來源: 掌上決策參考作者: 薛言

那些能夠改變整個產業生態、帶來消費習慣轉變的創新,我們稱之為大創新;那些僅僅使得一款產品脫穎而出,創造某種“新奇特”需求的創新,我們則把它歸為微創新。

大創新需要依托重大的、顛覆性的科技和理念才會發生,微創新卻僅需要企業日常的、微小的技術調整或升級便能實現。

大創新和微創新共同組成了一個行業或產業的創新進程。

客觀上看,卷煙是一種進化緩慢的商品,與其他快消品的高速創新、急速更迭不同,卷煙的大創新往往要以十幾年,甚至幾十年為周期。

回溯煙草產業的一百多年歷程,大創新算下來也就那么幾次,從手卷煙到機制卷煙、從無濾嘴卷煙到濾嘴卷煙、從軟包到硬包等,僅此而已。

而最近一次堪稱大創新的無疑是“細短中爆”新型卷煙的出現和流行。其以煙支形態的創新為基本特征,并在一定程度上改變了傳統的卷煙消費習慣,重塑了中式卷煙的生態。

大創新帶來大發展,行業固然要去追求,不過,一旦大創新達到高峰,行業的發展將更加依賴于微創新。

從細支煙崛起算起,本次大創新已經延續了十多年,這十多年中,隨著“細短中爆”在供需兩側的普及基本完成,單純品類的新鮮感、價值感必然減弱,盡管紅利仍在,但必須要有進一步的微創新進行“品類+”層面的賦能。從這一角度來來說,中式卷煙正進入以“微創新”為主要特征的創新周期。

從字面上看,微創新就是微小的創新,進一步解釋就是在相對穩定的產品形態下,通過新技術、新理念的應用或者組配,實現價值再造、形象煥新,達到打造新特色、觸發新需求的創新。

近年來,其實微創新已經成為一種趨勢。尤其在新品上表現得最為明顯。

最具代表性的比如黃鶴樓(視窗),在濾棒上做技術微調,讓其透明可視,并賦予“小窗口、大世界”的價值演繹,帶給消費者別具一格的新體驗。

再比如玉溪(中支境界),從條包設計上做技術加持,首創分享裝,一條煙可以掰成5個兩包裝,同時與社交場景進行關聯,好玩且有價值。

還有最近上市的雙喜(勿忘我),同樣做了微創新,在最棒上應用升溫變色環,增加了吸食產品的趣味性。類似的產品還有不少。

觀察這些微創新,兩個明顯的特征,首先這些基于新技術的創新,一定是要看得見、摸得著,并且具有新鮮感、新奇感。這些“新奇特”的小創新可以是包裝上的,可以是煙嘴、煙紙上的,也可以包裝材質、印刷上的;不僅僅是新技術在新產品上的應用,更多還有老產品在細節上的“微整形”等。

當然,未來的微創新將主要基于技術,但又不僅僅局限于技術,還可以包括文化的微創新,感知體驗上的微創新,營銷的微創新等??傊?,未來的產品競爭或將是微創新基礎上的競爭,品牌要通過這些“具體而微小”的不同去搶眼球、搶關注,打造不一樣的產品。

其次,微創新應用到產品的速度在加快。如果說大創新是質變,那么微創新就是量變。相對于質變,量變可能門檻不高,或許僅限于一款產品、或者一款產品的某一個賣點,但卻要求企業在技術向產品轉化的過程中做到高效,即下手要快、應用要快。特別是面對消費者追求多元化、個性化的特質化競爭新時代,產品之間的競爭愈加趨于微小的新技術之間的競爭和比拼。

微創新某種程度上比拼的不是創新本身,而是能否占據先機。

總之,面對新時代、新需求,微創新將是接下來行業的一種常態。微創新所帶來的快速、持續產品和形象升級,對于品牌、企業意義越來越大。同時,這些小技術帶來的微創新,在現在看也許又小且微,但也許也其中就藏著改變未來的大大創新。

“微創新”周期,希望煙草企業用連續的微光,照亮未來。

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