隨著品牌營銷走入深水期，品牌們愈加迷茫，各顯神通的營銷內卷下，品牌如何發力才能被消費者看到并記??？

這個問題不止煙草行業專有，各行各業的品牌都面臨這一難題。哪怕是明星，也會經常因“沒有辨識度”而吃到導演、投資方的閉門羹。構建并讓目標群體接受到自己的辨識度，是每個商品的畢生使命。

在回答“如何構建辨識度”這一問題之前，先來看兩個案例。

第一個案例是舒利茲啤酒。

美國早年間有一款啤酒叫舒利茲，其銷量低迷，創始人為此四處推銷。某一次創始人與美國著名廣告商霍普金斯在火車上相遇?；羝战鹚乖诼犕陝撌既酥v述完啤酒的全流程生產方式后，為其寫下“每一瓶舒利茲啤酒在罐裝之前都要經過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽”的廣告詞。在廣告投放后，該啤酒銷量迅速起飛。

其實，“高溫純氧吹制”的制作工藝是啤酒生產的標準工序，在創始人看來根本不值得一提，但“外行”的消費者并不知情?；羝战鹚挂源藰嫿ú町惢ㄎ?，進行傳播語言的歸核化，從而勾起了消費者的好奇心，完成了銷量轉化。

第二個案例是近期火爆的簡愛酸奶。

在健康觀念深入人心、成為消費潮流的當下，年輕人對糖分如臨大敵。簡愛酸奶以“生牛乳、糖、牛奶蛋白、乳酸菌，其他沒了”的廣告語言，“無添加”、“精準控糖”、“0%蔗糖”、“父愛配方”的概念打造差異化營銷，使“無添加”成為品牌標簽，在用戶心中構建差異化認知，與其他品牌區分開來。

細究這兩大營銷案例，會發現其共同點皆是在無數的共同點中抽絲剝繭找到差異點，并用歸核式的營銷語言進行傳播。這兩大動作，使產品從茫茫同類中脫穎而出，在銷量、市場影響力方面獲得成功。

除了這兩大經典案例外，“農夫山泉有點甜”、“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”等，也屬于在難以區分的頭類產品中制造差異化，進行歸核化營銷的經典案例。

營銷語言越明確，消費轉化越直接

在科技、信息、工藝高度發達的當下，品牌之間沒有秘密。同質化現象充斥在各大新品類、新物種之間。“宛宛類卿”之下，消費者沒有足夠的精力、成本去對市場上的每一款同類產品進行嘗試、辨別。此時，消費者大多會有兩種選擇——選擇頭部產品或選擇個性化產品。

在煙草消費市場，無論是從價位亦或品類上進行劃分，都可發現該類別的產品自然分成了頭部產品與其他產品。比如，細支煙品類可分為南京（炫赫門）、貴煙（跨越）的頭部產品與其他產品；在中支品類上，可分為中華（雙中支）等頭部產品及其他產品。

頭部產品大多是憑借入場時機、大品牌背景等因素獲得，這種先天機會其他品牌難以效仿。那作為后來跟上的“其他產品”，想要脫穎而出，吸引消費者的注意力，構建差異化定位并進行言語明確的營銷是一條便捷的路徑。借此方式，產品可獲得同品系重新洗牌的機會，在萬千雷同的產品中再度被消費者看見。

重做產品，任何時候都不晚

在消費環境一日千變的當下，各大產品、品類掀起重做一遍的風潮。這對于產品來說，是一次重新出發、再度獲得競爭的機會。面對新的機會，產品在構建新型品類關系的同時，更要做好自身產品定位與傳播語言的規劃。

任何產品都是獨一無二的，都有自己的差異化特色。卷煙產品涉及煙田栽種、煙葉醇化、煙絲制作、煙包設計、文化底蘊、品類品系等多個層面，每個層面又分為無數個細節，每個細節都是一次構建產品差異化、語言歸核化的機會。

玉溪煙葉有“108分”的營銷語言歸核、“國酒香”車間有“援救入煙”的差異化工藝、貴煙（跨越）有陳皮入煙的味道差異、“徽商系列”有“甜潤”的感知文化……即使是最簡單的煙包層面，也有“黑金印象”的顏色營銷、“小熊貓家園”的16支差異、“中支境界”的分享裝設計等成功案例。

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。重新認識自家產品亦如是。